明星代言对于电子商务品牌价值的影响研究——
时间：2020-10-20 19:46 浏览：0次
一、千玺为天猫品牌发展史上第一位代言人,同时还表明天猫将在2018年正式启动“天猫理想生活全明星计划”。品牌选用明星代言为其营销造势已经成为一种常见的营销方式。当下,电子商务经济不断发展壮大,改变着人们的消费习惯。而同质化电子商务平台的出现将消费者置于难以选择消费场所的境地。同时,电子商务企业的对外品牌形象作为一项重要的因素正在影响着消费者的选择。电子商务企业电子商务企业品牌运用明星代言的传播作用分析2018年4月11日,天猫正式宣布易烊的品牌传播方式作为企业发展过程中的重要一环,其作用正在不断显现。高的辨识度才能让品牌在这个略显混乱的竞争环境中冒出头;而高的社会关注度才能为电子商务平台带来浏览量与交易数。唯品会、小猪短租等电子商务企业相继选择明星代言展开品牌营销。在这样的背景下,天猫选择启用品牌代言人易烊千玺为其品牌传播与发展注入新的活力。
(一)塑造品牌形象与提升品牌辨识度电子商务企业的营销推广不以某个商品为导向,而是以整个品牌的传播为作用点传递信息。天猫启用易烊千玺为代言人运用了其在公众形象中热爱生活的外在形象,从另一方面推广了天猫“理想生活”猫的认知加强,也提升了其对天猫对与其他同类消费平台的辨识度。
(二)社会关注度的提升和平台流量的导入易烊千玺代言天猫的第一阶段营销活动“21天元气计划”相关话题在活动期间19次登上微博热搜榜,天猫官方微博宣布易烊千玺为首位代言人的微博目前转发量已达到1140万次,为天猫官博目前发布的所有微博中互动量最高的一条。粉丝的不断转发提高了相关话题的浏览量,在相关话题登上热门之后也吸引了非粉丝群体的浏览,从而形成一个正向的循环过程。明星代言人的启用在提升天猫的社会关注度之外为APP客户端导入大量流量。活动期间,有超过340万人在天猫APP上签到。这之后是如今受粉丝经济影响下营销环境的变化与趋势。
(三)粉丝经济影响下商品交易额的提升活动期间,易烊千玺的同款自拍神器——托马斯自拍小火车销量同比增长超过1500%,易烊千玺相似款GU睡衣的全网库存被卖空。天猫作为电子商务平台是一个为卖家与买家提供交易的场所,虽有天猫超市等自营旗舰店,但并不以自身产品的售卖为主要导向。其作为一个平台为入驻卖家提升交易活跃度、吸引消费者打开天猫APP在天猫平台消费是其品牌传播的基本目的。粉丝经济新式营销方式中的情感营销是商品交易额提升的重要影响因素。商家利用粉丝对偶像行为的模仿心理使她们选择与偶像相同的APP与相同的产品进行购物消费,而粉丝之间的趋同心理与从众心理使越来越多的粉丝参与购买,冲动型消费使商品交易形成一个循环链。
二、电子商务企业品牌营销中选择明星的动因平台发展迅速,天猫需要向用户精准传递出其的优势与特点,品牌明星代言人物的正确选择能快速帮助消费者产生记忆联想与品牌延伸,而不合适的代言人的启用则可能为品牌带来危机。
(一)明星公众形象与品牌的契合度在品牌传播的过程中,选择代言明星时要考虑明星的知名度、个性、形象和风格是否与企业的品牌相匹配[1]。与品牌拥有相似形象或与其想要塑造的形象相似的品牌代言人能够为其在大众心中形成积极正向的品牌联想,与之相反的明星代言人则可能让原有的消费者产生不适感,而让原本的客户流失。天猫母公司“阿里巴巴”旗下的“淘宝”已经以商品全面并且价格实惠的形象植根于消费者的心中,为了与其区分,天猫新标语“理想生活”上线。在这个条件之下,天猫选择易烊千玺作为其“元气生活”代言人正是基于其在网络上的表现。“00后”的易烊千玺是万众瞩目的偶像,在生活方面也有丰富的表现。雕塑、画画、书法等爱好充实着他的空余生活,这一点与天猫
