明星代言对我国化妆品促销的有效性分析
时间：2020-10-20 19:20 浏览：0次
在市场上各类化妆品齐全的今天,消费者往往会因为一些简单的原因去选择购买自己心仪的产品,选择明星代言的产品就是其中一个十分重要的因素。调查发现,韩国爱茉莉公司作为韩国排名第一的国际化妆品集团,受到全球消费者的欢迎。其产品进驻中国市场,运用的主要的营销方式就是通过韩剧中的明星进行产品代言,吸引消费者的关注,以此达到促销的目的,该公司的明星代言促销行为在我国化妆品行业反响良好,具有典型性。
本文将以韩国爱茉莉太平洋公司为例,从消费者的角度对明星代言进行理论研究与实证研究。文章将主要运用前人提出的“4Fs”模型、意义迁移理论等相关理论作为理论基础,建立本文的基本模型框架。并结合理论基础,以深度访问的形式同时参考专家的修改意见,最终确定运用五点量表法制作本次调查问卷。由于化妆品的特殊性,该调查的主要受众设定为16~25岁的女性群体,这一年龄段的年轻女性往往以学生、刚步入社会的人群为主,她们对化妆品有着自己更深刻的认识,相对更容易受到明星等外界因素的影响而选择有着个人偏好的化妆品,选择此类群体进行调研具有参考价值。在调研的过程中,选择以线上线下相结合的方式,随机发放问卷2000份,监督并回收有效问卷1792份,有效回收率为89.6%。在此调查结果的基础上,运用SPSS18.0软件对本次的调研进行统计分析,依次做出对本次调研的描述性分析、信度检验分析、效度检验分析、相关性检验分析,以此判断该调查问卷题目设置与最终的回答是否真实有效,符合最初的假设。然后按照本文拟提出的模型,构建一元线性回归方程,找出模型中所提到的明星代言、意义迁移等相关变量与促销的关系,反应消费者对明星代言这一促销方式的态度,进而对我国明星代言化妆品这一促销行为的有效性进行相关分析。
最后根据文中分析得出的线性回归方程,发现明星代言的适合性、声望度、优势点、意义迁移均与促销相关性显著,呈现出正相关的形式。其中,适合性所占权重最大,应当作为选择明星代言促销的首要考虑因素;声望度也是作为考核明星代言有效性的重要因素,明星的声望度越高越能促进相关代言产品的销售;明星个人的优势点也对促销具有积极正向的影响,虽然其权重略低于其他影响因素,但是选择的明星代言方式越与之职业和地位相匹配,受众就越能接受并认可;意义迁移因素与明星的个人声望度在促销中地位相当,只有正确的引导加之适合的意义迁移过程,才能帮助明星和企业共同发展进步。通过本文的调研结果,可以发现明星代言对于化妆品行业的促销具有正向的促进作用,可以对我国未来化妆品行业的促销提出指导借鉴思想。通过此案例,可以得出结论:在明星代言的过程中,首先应确定明星与产品的适合性,其次选择高声望度的明星将为公司带来更多机会,同时要注意强化意义迁移对明星代言的效用,也要善于利用明星的优势点,选择信用度好的明星进行产品代言,最后公司免不了自身产品和技术的革新,才能以品质减少代言经费,得到更好的发展。
