粉丝经济时代明星微博软广告的影响探析
时间：2020-10-20 19:16 浏览：0次
随着经济的发展，粉丝已成为一个拥有相当消费实力的群体，明星微博发布软广告凭借明星的个人魅力、微博的传播特点很容易受到粉丝的关注和追捧。作为一种诞生于 21 世纪的粉丝经济，明星微博软广告有自身的优势，也势必会对媒体和社会发展造成一定的影响。本文以新浪微博为例，研究明星微博软广告对媒体和社会的影响，以期为微博广告的规范与发展建言献策。
一、明星微博软广告的发展现状
中国的粉丝经济正处于快速发展阶段，它是建立在粉丝对明星和品牌认同基础上的一条新兴产业链。随着互联网和社会经济的发展，粉丝对明星不再仅仅是情感投入，商业色彩在不断加重，一方面源于商业营销，另一方面源于粉丝对明星所代表的文化符号的追求。我国“粉丝经济”效应最典型的领域是电影产业，明星微博软广告虽然不及粉丝电影需要庞大的营销力度，但也是一种明星影响粉丝消费的行为。明星发布的微博广告以自身形象为基础，是自身形象的延展。同明星代言广告一样，明星微博发布的软广告产品受到消费者的关注和使
用，除去产品本身效用很大以外，也源于明星的个人魅力。同传统媒体不一样的是，微博具有互动性，受众体验可以明明白白地反映在微博的评论之中，受众的感受和评价对明星的影响也是看得见的。明星大 V 们都有庞大的粉丝群，而每一个粉丝又有自己的微博粉丝，复杂的社交谱系会导致信息的裂变式传播，这种在粉丝作用下形成的裂变式传播方式的影响力之大不言而喻。
近年来，微博在中国的发展风生水起，受到社会的极大关注。不少人通过微博来扩大自身的知名度，更有上亿人通过微博了解明星动态，获取新闻资讯，关注社会热点。在利益的驱动下，明星、大 V 们开始运用微博发布或转发软广告。对他们而言，这种方式便捷省力，省去了舟车劳顿，在线上就可以挣钱。广告主的花费也并不昂贵，大小企业都可以通过这种方式进行宣传，于双方而言都有利。“今天非常开心来某某店晚宴，遇见了很多好朋友”“朋
友新开店，请大家去捧场”“某某老师的作品，必须支持下”这类措辞在明星微博里并不少见。乍看之下以为是在分享生活，但究竟是单纯分享还是做广告，恐怕只有明星大 V们自己知道。明星微博中，有一部分内容能明显看出具有广告性质，但更多的内容属于软广告。无论是文字还是配图，都极尽展示明星与产品的亲密关系以及明星对粉丝的关怀等，这样的表达方式说是广告又不像广告，说不是广告又确确实实是在为产品或服务做营销。
二、新的传播形式有利于提高媒体收益
微博作为现行最为人熟知的软广告载体，打破了传统的广告形式，利用其交互性拉近了广告发布者与受众之间的距离。企鹅智酷 2016 年 9 月发布的一个调研报告显示，广告在新浪微博营收中贡献了最大的比重。（一）微博传播特点引广告主关注截至 2017 年 9 月，微博月活跃用户数达到 3.76 亿，移动端占比达 92%，庞大的用户数量自然存在巨大商机。传统媒体的被动传播模式已经让受众有了抵触和防御心理，微博这种新的传播形式正是市场所亟需的。微博具有传播速度快、传播面积广等特点，人们不仅可以通过微博获取资讯，还可以发布自己的言论，与其他用户进行互动。广告主便可利用微博这种即时、双向的互动传播形式，与受众进行互动，及时了解产品或宣传方面的不足。另外，微博媒体最大的特点在于“微”，以 140 字以内的文字发布信息，不仅能实现即时分享，而且也不会因占用受众太多时间而引起受众反感。这种表达方式更符合现代人的生活节奏和习惯，因而容易受到广告主的青睐。
（二）明星魅力为其微博软广告赢得更多受众
微博的便捷性让这一媒体形式为受众所喜爱，而明星微博又是粉丝们最喜欢浏览的一类微博，明星的个人魅力、微博的便捷性与互动性为广告主进行宣传活动提供了双重动力。在传统媒体中，受众接受广告信息只能像看表演的观众一样，被动接受媒体的传播内容，而明星微博中的软广告更有人情味，受众也有了更多的主动权。就明星微博软广告而言，明星以个人魅力为基础，发布软广告吸引受众注意，受众在体验之后可以在评论中及时进行效果
反馈，广告主便可以根据受众反馈进行问题解答和产品调整。另外，由于传统媒体中的广告效果难以评估，而新媒体却可以对消费者进行细致分析，根据其消费心理进行精准营销，媒体可以宣布“按效果”收取广告费用，这对于广告商和企业而言都极具诱惑力。
