品牌形象代言人的类型浅析
时间：2020-10-20 20:02 浏览：0次
当前,选择品牌形象代言人已成为企业广为接受的品牌传播手段。一个好的代言人能成为品牌和目标受众进行沟通的有效载体,对品牌的发展和推广起到良好的宣传作用。品牌因其自己的品牌背景、品牌文化、品牌个性等,可以选择不同的代言形式,品牌代言的表现形式可以划分为以下几大类型:一、人物代言人物代言是最为常见的一种代言类型,应用最为广泛。它包括名人代言、专家和普通消费者等的代言。
1.名人代言名人是在社会和公众中具有一定知名度和影响力的人物。名人作为品牌的形象代言人可以加深大众对品牌的印象,能够轻易取得目标受众人群的好感和信赖。名人代言具体包括品牌创立人代言和娱乐明星代言以及企业家代言。
(1)品牌创立人形象代言这类代言人是以品牌创立人自己的名字直接来命名品牌或者根据自己的传奇故事、生活经历以及人格魅力来影响品牌。有时候品牌创立人的形象就直接构成了品牌形象中的一个视觉符号,他的自身影响就能传达出了品牌的文化理念和价值取向,使之更好的与目标受众进行情感沟通,以达到相互之间的情感认同和心理共鸣。例如,全球最大的炸鸡连锁店肯德基便是用其创始人的自身形象来诠释品牌,一套清洁的、白色的棕榈装、满头白发以及山羊胡子便成了他独一无二的注册商标。肯德基标志中和蔼可亲的笑脸不仅是一个印象深刻的视觉符号,更是对肯德基创始人艰苦创业品牌内涵的最好诠释。
(2)娱乐明星形象代言娱乐明星形象代言是品牌代言常采用的一种代言形式。它包含的范围比较广,电影、电视演艺明星、歌星、体坛名将等都属于这个范畴。娱乐明星在公众中有太多的人群欣赏和喜爱,因此也具有着极大的号召力,这种号召力正是明星代言的价值源泉。消费者的每一次消费行为,实际上都是对某一特定角色形象的自我心理体验,而这种角色的自我感受和体验,也正是消费者采取消费行动的目的之一。[1]利用娱乐明星的知名度集聚人气,使影迷对明星的个人崇拜潜移默化到其代言的品牌上,从而带来品牌知名度的飙升,对品牌的宣传起到立竿见影的作用。
(3)企业家或组织代表代言我们在一些广告中经常看到一些企业家或组织代表亲自对品牌进行形象代言,宣传品牌。在这类代言中,企业家的自身形象特点一定要与品牌的定位相契合,才能引起受众的共鸣。例如万科的老总王石。在公众眼中,王石是个积极进取、挑战自我的人。王石的这种个人形象特征与很多品牌的定位相符合,所以他成功的代言了旅游卫视、移动全球通、陆风汽车等品牌。采用明星作为品牌形象代言,是中外众多品牌的惯用做法。但是这一形式的形象代言必须采取有效的品牌战略措施,若是对品牌内涵挖掘不深,处理不当就会适得其反,让人厌烦,使企业蒙受损失。
2.专家代言专家是具有专业知识的人。一般包括科学家、医学家、社会学家等知名人士。专家多是产品的研究者或创造者,因此采用专家代言能够具有较高的可信度和权威性,他的观点能够让受众所信服,可以使消费者对产品产生认同。比较司空见惯的一个品牌是宝洁公司的舒肤佳。舒肤佳因其显著的抗菌功效,获得了多家医学专业团体的认可。舒肤佳利用专家证言式广告使目标受众人群在心理上获得了极大的安全感和信赖感。
3.普通消费者代言普通消费者代言能够具有亲和力,他通过自己的亲身体验来赞美产品的功效以及带来的美好感受,从而拉近了产品与消费者之间的距离。在很多日用消费品的广告中经常出现普通消费者,比如洗衣粉品牌汰渍,他们亲身示范,以自己多年洗衣服的经验告诉消费者此产品的去渍好用。
