品牌形象代言人的应用策略浅析
时间：2020-10-20 20:01 浏览：0次
品牌和代言人的结合已成为品牌战略者们重要的传播策略,也成为了双向提升的双赢关系,品牌形象代言人在选择后切不可随便应用,务必要遵守一定的规则和策略:
1、代言人的使用要以突出品牌价值为中心代言人的使用应以品牌为中心,围绕品牌展开。品牌宣传以突出品牌价值,展示品牌个性为主,不能让代言人抢去品牌的光芒。品牌形象代言人是表达品牌核心价值和支持品牌形象使其与目标消费者进行沟通的工具,是代言人为品牌服务,而并非品牌为代言人服务。在许多品牌的代言中,经常一提代言人只记得他代言过什么却难以记得所代言的品牌名称,结果浪费钱财只宣传了代言人,对品牌的作用却无济于事。在制作广告的过程中,必须要把握好代言人和产品的比列尺度,要以产品为主角,代言人只是锦上添花,让代言人在其中通过嗅觉、味觉、听觉、视觉、触觉等形式全方位的对产品进行演绎和表现。当然若是形象代言人在广告片中出现的时间太短,没有利用好形象代言人的资源优势,那么代言人的移情效应便不能很好的发挥。总之,在采用代言人时要紧紧围绕品牌的核心价值,将代言人的个人魅力同品牌的核心诉求相结合,在简短时间内有效传达给受众,达到消费者看后产生想进行产品体验的冲动效果,从而形成强劲的品牌联想,塑造独特的品牌形象。
2、注意区域化的品牌代言人策略每一个国家、区域有着不同的民族文化和宗教信仰,也有着不同的生活习惯和消费观念。品牌在传播推广时要因地制宜,注重本土化,制定不同的宣传策略,以符合当地的目标消费人群。同样,在不同的国家和地区也要考虑使用不同的品牌形象代言人。例如可口可乐在中国就选择比较受年轻人们喜欢的潘玮柏、刘翔等当红明星来代言,而在日本则选择安室奈美惠。采用区域化代言策略可以更好的细分市场,也更容易与不同区域的消费者们产生共鸣。值得注意的是,不同国家和地区由于受民族文化的影响,对色彩的象征意义的理解及喜好、禁忌各有不同,例如中国喜用红色,寓意欢庆吉祥,但是在爱尔兰却禁忌红色;西班牙喜爱黑色,在瑞士却禁忌黑色等,所以在形象代言人的外在形象设计上需要注重其民族性,选择有利于当地区域的色彩,这对于品牌的宣传极有益处。
3、做好代言人更换,以保证品牌传播连贯性和一致性一个品牌的形象代言人不可能一成不变,因为目标消费群总是有“喜新厌旧”的需求,尤其是以年轻消费者为主要目标群的品牌,所以品牌形象代言人必须不断升级,以维持消费者的新鲜感。再次,品牌在发展的过程中品牌梯队不断扩大,涵盖的客户会更广泛,这种情况下,一个代言人难以包容所有的客户特征,就需要对代言人进行更换衔接。品牌形象代言人在更换时,要做好弹性延伸,以保证品牌传播的连贯性和一致性。比如品牌在举行新代言人发布会时可让先前的代言人一同参加,如同代言家族似的,这样目标消费者对于更换形象代言人不至于会产生突然的难以接受,得到尊重的同时也使因代言人而产生品牌忠诚的消费群体们不会降低购买欲望,从而为品牌代言人的衔接达到了一个平稳的过度,维护了品牌的形象。另外,品牌在更换代言人时要紧围绕着品牌的定位,不可随意选择,以免产生品牌形象的不和谐。如蒙牛酸酸乳前几年通过“超级女声”来宣传品牌,现在则邀请SHE和飞轮海担任新代人。不难发现,蒙牛酸酸乳的形象代言人都因阳光、健康、活力与品牌形象非常吻合。虽然代言人时常更换,但是品牌形象却从未逃离过目标消费群体的眼球。因此,做好形象代言人的更换衔接,适时更换品牌的形象,为品牌不断注入时尚和新鲜的因素,有利于促进品牌与受众的情感。
4、创建品牌形象代言人评估追踪系统近年来,品牌形象代言人的负面问题频频出现,代言人的危机层出不穷,使品牌形象严重受损。所以,建立代言人的
